Die Landesmedienanstalten beobachten aufmerksam, wie sich die Werbeformen durch die Einführung des digitalen Fernsehens verändern. Der klassische Fernsehspot im klassischen Werbeblock ist zwar noch nicht „out“, lässt sich aber nun mühelos durch neue Werbeformen wie zum Beispiel die werbliche Teilnutzung des Bildschirms („Split-Screen“), interaktive Werbung und virtuelle Werbung ergänzen. Die Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten (DLM) hat bereits in ihrer Stellungnahme vom Juli 2003 zur Revision der EG-Fernsehrichtlinie gefordert, bei der Überarbeitung der Werbestimmungen der EG-Fernsehrichtlinie die neuen Werbeformen zu berücksichtigen, allerdings den Trennungsgrundsatz noch deutlicher herauszuarbeiten.
Im interaktiven Fernsehen findet eine individualisierte Kommunikation statt, der Zuschauer wird aktiv in den Kommunikationsprozess eingebunden. Er macht seine Werbepräferenzen deutlich (Persönliches Werbeprofil) oder sucht die Werbung selbst auf und wählt sie nach seinen Interessen aus. An die Stelle der Push-Strategie der klassischen Fernsehwerbung tritt eine Pull-Strategie.
Unter Split-Screen wird die parallele Ausstrahlung redaktioneller und werblicher Inhalte verstanden. Split-Screen kann in einem gesonderten Fenster als Spotwerbung oder durch optisch hinterlegte Laufbandwerbung erfolgen. Das Werbefenster ist während des gesamten Verlaufs durch den Schriftzug „Werbung“ zu kennzeichnen. Split-Screen-Werbung ist auf die Dauer der Spotwerbung anzurechnen. Split-Screen ist verboten bei der Übertragung von Gottesdiensten und bei Kindersendungen, nicht aber bei Nachrichtensendungen.
Sponsoring ist ein Beitrag zur direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung, um den Namen, die Marke, das Erscheinungsbild der Person oder Personenvereinigung, ihre Tätigkeit oder ihre Leistungen zu fördern.
Sponsoring stellt eine eigenständige Finanzierungsform dar und gilt im Sinne des Rundfunkstaatsvertrages nicht als Werbung.
Sponsorfähige Formate sind Sendungen, Kurzsendungen, Rubriken, Kindersendungen. Nicht gesponsert werden können Zeitansagen, Grüße, Nachrichtensendungen und Sendungen zum politischen Zeitgeschehen. Nicht sponsern dürfen Unternehmen, deren Haupttätigkeit die Herstellung von Zigaretten oder Tabakerzeugnissen ist. Arzneimittel oder medizinische Behandlungsmethoden dürfen nicht Gegenstand der Sponsornennung sein.
Eine Unterform des Sponsoring ist Titelsponsoring. In diesen Fällen tritt der Sponsor im bereits im Titel der Sendung auf.
Werbespots sollen in Blöcken und zwischen Sendungen ausgestrahlt werden. Einzeln gesendete Werbespots müssen die Ausnahme bleiben. Bei Fernsehsendungen, die aus eigenständigen Teilen bestehen, oder auch bei Sportübertragungen mit Pausen kann Werbung auch zwischen den eigenständigen Teilen oder in den Pausen eingefügt werden. Kino– und Fernsehfilme können in der Regel ein Mal pro 45 Minuten unterbrochen werden. Bei Serien soll der Abstand zwischen zwei aufeinander folgenden Unterbrechungen mindestens 20 Minuten betragen. Pro Stunde sind nur 12 Minuten Spotwerbung erlaubt.
Beim virtuellen oder individualisierten Placement handelt es sich um eine Manipulation des Filmmaterials mit dem Ziel, für Produkte im redaktionellen Programm verdeckt zu werben. Zum Beispiel erfrischt sich ein Schauspieler, den eine gesundheitsorientierte Zielgruppe sieht, mit Mineralwasser, während derselbe Akteur in der selben Szene für eine andere Zielgruppe Coca-Cola trinkt. Im interaktiven Fernsehen kann man diese Werbung gezielt auf die einzelnen Zuschauergruppen zuschneiden.
Virtuelle Werbung nennt man Werbung, die mittels digitaler Technik nur für den Zuschauer auf dem Bildschirm sichtbar ist. In der Regel werden Logos von Firmen eingefügt. Bei Fußballübertragungen kann mit dieser Technik die im Stadion vorhandene Bandenwerbung (virtuelle billboards) durch eine andere Werbung ersetzt oder ein Logo auf dem Rasen eingeblendet werden.
nach oben