Vor dem Hintergrund der neuen europäischen Vorgaben zu Product Placement hat die Gesamtkonferenz der Landesmedienanstalten neue Werberichtlinien verabschiedet, die Produktplatzierungen im deutschen Fernsehen bei den privaten Sendern regeln. Den rechtlichen Rahmen gibt der 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag vor, der im April in Kraft tritt. Die Werberichtlinien müssen jetzt noch von allen Landesmedienanstalten vor Ort beschlossen werden.
„Die Richtlinien folgen den gesetzlichen Vorgaben, die einerseits die wirtschaftlichen Interessen der deutschen Sender, die im europäischen Bereich nicht benachteiligt werden sollen, im Auge haben und andererseits den Schutz der Verbraucher vor Schleichwerbung“, resümiert der Vorsitzende der Direktorenkonferenz (DLM) Thomas Langheinrich.
Was ist neu?
Schleichwerbung ist nach den europäischen Vorgaben im Rundfunk nach wie vor verboten, erlaubt sind die so genannten Produktplatzierungen. So dürfen Produktionsfirmen und private Rundfunkveranstalter ihren Werbekunden Produktplatzierungen gegen entsprechende Entgelte in Unterhaltungssendungen, Serien, Spielfilmen oder etwa in Sportsendungen anbieten. Verboten sind Produktplatzierungen in Nachrichtensendungen, informierenden Magazinsendungen und im Kinderfernsehen.
Bezahlte Produktplatzierungen dürfen in die Handlung des Films oder in eine Sendung nur „aus überwiegend programmlich-dramaturgischen Gründen“ eingebaut werden. Solche Sendungen oder Filme müssen mit einem entsprechenden Logo zu Beginn, am Ende und nach einer Werbepause gekennzeichnet werden und die Zuschauer auf die Produktplatzierung hinweisen. Eine Marke oder ein Produkt werblich in einer solchen Sendung zu präsentieren wäre Schleichwerbung und die ist nach wie vor verboten.
Darüber hinaus gibt es den Bereich der sogenannten unentgeltlichen Beistellung für Waren, die keinen „bedeutenden Wert“ haben. Es handelt sich also um eine Produkteinbindung ohne finanzielle Vergütung, etwa wenn ein Auto oder ein Laptop nur für die Produktion der Sendung vom Hersteller kostenlos zur Verfügung gestellt werden. Diese Beistellungen sind immer möglich, auch in Kinder- und Nachrichtensendungen, die Marke oder das Produkt dürfen aber nicht hervorgehoben werden. Den „bedeutenden Wert“ haben die Landesmedienanstalten mit 1 Prozent der Produktionskosten der Sendung oder des Films definiert bei einer Untergrenze von 1000 Euro. Waren eines Dienstleisters werden addiert. Damit gelten für unentgeltliche Beistellungen für die Veranstalter privater Sender die gleichen Vorgaben wie für die öffentlich-rechtlichen Programme.
Die Werberichtlinien Fernsehen und Hörfunk stehen hier zum Download bereit.
Über die Gesamtkonferenz (GK)
Die Gesamtkonferenz besteht aus der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten (DLM) und der Gremienvorsitzendenkonferenz (GVK).
In der Gesamtkonferenz werden Fragen der Programmentwicklung des privaten Hörfunks und Fernsehens beraten sowie Angelegenheiten beschlossen, die für das „Duale Rundfunksystem“ von grundsätzlicher medienpolitischer Bedeutung sind. Darüber hinaus ist sie in evtl. Kompetenzkonflikten der Kommissionen für die nötigen Einigungsbemühungen zuständig. Die Gesamtkonferenz beauftragt eine Landesmedienanstalt mit der Geschäftsführung der Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten (ALM) für die Dauer von jeweils zwei Jahren.
Mitglieder der Gesamtkonferenz:
Dr. Hartmut Richter
Vorsitzender des Medienrates der Landesanstalt für Kommunikation Baden-Württemberg (LFK) und Vorsitzender der Gremienvorsitzendenkonferenz der Landesmedienanstalten (GVK)
Thomas Langheinrich
Präsident der Landesanstalt für Kommunikation Baden-Württemberg (LFK) sowie
Vorsitzender der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten (DLM) und
Vorsitzender der Kommission für Zulassung und Aufsicht (ZAK)
Dr. Erich Jooß
Vorsitzender des Medienrates der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM)
Prof. Dr. Wolf-Dieter Ring
Präsident der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM)
Prof. Dr. Jutta Limbach
Vorsitzende des Medienrates der Medienanstalt Berlin-Brandenburg (mabb)
Dr. Hans Hege
Direktor der Medienanstalt Berlin-Brandenburg (mabb)
Felix Holefleisch
Vorsitzender des Landesrundfunkausschusses der Bremischen Landesmedienanstalt (brema)
Cornelia Holsten
Direktorin der Bremischen Landesmedienanstalt (brema)
Jörg Howe
Vorsitzender des Medienrates der Medienanstalt Hamburg / Schleswig-Holstein (MA HSH)
Thomas Fuchs
Direktor der Medienanstalt Hamburg / Schleswig-Holstein (MA HSH)
Winfried Engel
Vorsitzender der Versammlung der Hessischen Landesanstalt für privaten Rundfunk und neue Medien (LPR Hessen)
Prof. Wolfgang Thaenert
Direktor der Hessischen Landesanstalt für privaten Rundfunk und neue Medien (LPR Hessen)
Marleen Janew
Vorsitzende des Medienausschusses der Medienanstalt Mecklenburg-Vorpommern (MMV)
Dr. Uwe Hornauer
Direktor der Medienanstalt Mecklenburg-Vorpommern (MMV)
Ortrud Wendt
Vorsitzende der Versammlung der Niedersächsischen Landesmedienanstalt (NLM)
Reinhold Albert
Direktor der Niedersächsischen Landesmedienanstalt (NLM)
Frauke Gerlach
Vorsitzende der Medienkommission der Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen (LfM)
Prof. Dr. Norbert Schneider
Direktor der Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen (LfM)
Renate Pepper
Vorsitzende der Versammlung der Landeszentrale für Medien und Kommunikation Rheinland-Pfalz (LMK)
Manfred Helmes
Direktor der Landeszentrale für Medien und Kommunikation Rheinland-Pfalz (LMK)
Prof. Dr. Stephan Ory
Vorsitzender des Medienrates der Landesmedienanstalt Saarland (LMS)
Dr. Gerd Bauer
Direktor der Landesmedienanstalt Saarland (LMS)
Dr. Uwe Grüning
Vizepräsident des Medienrates der Sächsischen Landesanstalt für privaten Rundfunk und neue Medien (SLM)
Prof. Kurt-Ulrich Mayer
Präsident des Medienrates der Sächsischen Landesanstalt für privaten Rundfunk und neue Medien (SLM)
Albrecht Steinhäuser
Vorsitzender der Versammlung der Medienanstalt Sachsen-Anhalt (MSA)
Martin Heine
Direktor der Medienanstalt Sachsen-Anhalt (MSA)
Johannes Haak
Vorsitzender der Versammlung der Thüringer Landesmedienanstalt (TLM)
Jochen Fasco
Direktor der Thüringer Landesmedienanstalt (TLM)
Kontakt bei Medien-Rückfragen:
Axel Dürr
Pressesprecher
c/o Landesanstalt für Kommunikation Baden-Württemberg (LFK)
Telefon: 0711 / 89 25 32-74
E-Mail: duerr@alm.de
Die ALM im Internet: www.alm.de
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